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从传统杂志到微信百万大号,转型成功的秘诀是什么?

时间:2020-6-16 16:56:15点击量:264次

 

来源:腾讯媒体研究院  日期:2020年6月12日

  个人简介:周宇,凤凰周刊主编,曾供职于《民主与法制时报》、《凤凰周刊》,历任凤凰周刊首席记者、编委、执行主编、主编。曾长期从事调查报道,以及国际题材深度报道,采访过戈尔巴乔夫、昂山素季、蒙古国首任总统奥其尔巴特等多位国际知名政治领袖。

  从《凤凰周刊》杂志到“凤凰WEEKLY” 微信公众号,短短3年内其粉丝数量就超过了110万,一篇文章最高曾斩获1800万阅读量,成功由传统杂志转型孵化出了一个颇具影响力的新媒体品牌。

  “凤凰WEEKLY”主编周宇,为我们讲述“凤凰WEEKLY”的发展历程及新媒体运营经验。

1

凤凰weekly是如何火起来的?

  凤凰weekly这个公众号注册得非常早,在刚成立的那段时期,一直是少量刊发杂志稿件原文。当然,效果非常不好,因为从标题到文字、语言,都与手机阅读的习惯格格不入。

  当时新媒体部的姑娘们也会尝试修改标题,但杂志类严肃稿件改标题也不好弄,要么会显得过于耸动,要么会显得不伦不类。更重要的一点是,当时整个微信公号生态的标题风格非常浮夸,我们的内容严重不搭。

  但我们最终还是接手了公众号——时代已然如此,不去努力做点成果出来,后面的职业生涯怎么办?于是,我们杂志编辑部的每个人都开始思考该怎么做。

  最开始我们召开了动员大会,集合了14位“勇士”,我“豪言壮语”动员大家扑上去大干一场,结果当场就有记者质疑说:“你说的不就是鸡汤吗?”这背后反映出的是传统媒体转型新媒体的不适应,思维方式截然不同。

  但是,后来当我们看到自己的稿件被流量检验之后,整个团队的思维发生了根本性的变化。如今,我认为我们是同行中新媒体转型最成功的团队之一。

  回顾凤凰weekly的成长经历,我们有4篇“标志性”的爆款文:

  第一篇是七万多阅读量的《美朝到底打不打?长白山房子要不要抛出去?急,在线等》,当时粉丝基数太少,但这篇还是小范围刷屏了一下。

  第二篇是《中产教育鄙视链:绝不让娃和没英文名、看喜洋洋的孩子同堵没外教的幼儿园》,这篇获得了80多万的阅读量,也是我们的第一篇十万加。早期由于流量实在太难,所以我将所有炸点全堆进了标题。

  第三篇写公园相亲的《中国式相亲价目表:我儿子才33,不考虑没北京户口的姑娘,有户口残疾也行》达到了168万阅读。为了写这篇文章,记者实地调查了非常久,每个周末都去相亲角采访。

  这两篇稿件都非常贴近读者真实的生活场景,但同时抛弃了传统的写法,只写故事和有意思的东西,除此之外一句废话不说——不耽搁读者任何时间,绝不打断读者阅读节奏。

  也是从这时候起,我们对百万以上的阅读量就习惯了。

  直到第四篇《疫苗事件七日后》斩获1830万阅读,我们这才对自身的影响力有了信心。

  事后我分析了这篇文章的成功之处,总结了3个点:一是“七日后”的打法,二是周六发稿更安全,三是绝不踩线,控制好节奏与角度。

  “七日后”的打法指的是,每有超级大热点,全网各种文章会瞬间铺开,这时候是没底线流量号的天下,我们非常难出头,所以不一定非要第一时间去跟。

  “周末发稿”是一个传统的讨巧打法,因为竞争不激烈,被删的概率低很多。我们这个稿子在大面积刷屏后也没有被删,最后我们自己主动删掉了。

  而避免踩线、控制节奏和角度主要是面对敏感话题时,要分析问题,要反思,要总结。这时候,需要依靠长期的经验,去判断红线大约在何处,这方面是我们传统媒体的强项。

  咪蒙的消亡就是个非常典型的案例,它提醒写作者你最后的落脚点以及总的基调不能出太大的问题,不能是对当下根本、全面的否定和质疑。

2

社交内容时代,

“内容”与“传播”的变化

  社交内容时代,“内容”与“传播”这两个环节发生了很大的变化。

  在内容方面,有可分享性会更好。分享是流量的巨大来源,有人提出的“社交币”的概念,意思是你分享到朋友圈,得显得有面子、有话题性,或者有信息的稀缺性。

  在传播方面,门户时代的传播主要靠门户编辑们推送,到了社交媒体时代,社交流量占了最大头。

  文字内容也经历了极大的挑战,虽说图文报道不会消失,但是被边缘化、被视频抢走大块头流量怕是很难避免。现在,微信图文其实是在跟抖音竞争,跟电视剧竞争,跟网络小说竞争。

  以前我们发布一篇文章,第一天晚上只要超过2.5万阅读,晃悠两天基本能达到10W+,现在第一天的阅读至少要到6W,才能保证这篇能够达到10W+。

  一方面,读者分享愿望越来越低,导致流量长尾衰减相当严重。另一方面,微信的频繁改版让公众号的实际运作受到影响,读者的阅读习惯被反复打乱、干扰,阅读兴趣也随之下降。

  当然,我们不会去想张小龙应该想的问题,而是去要求自己的推文,如何在这样的信息流中被读者发现和重视。

  我们号实际上也已经过了狂飙突进的阶段,现在会以守住阵地、服务好核心读者群为主。同时以适当的发展,来对冲自然掉粉。

  我们也做了公众号矩阵,比如凤凰weekly财经、全球报姐、世界知识局等垂直领域的号。这样一来在阅读时间、流量的总量上其实是在扩大,一步步稳步向前走。

3

凤凰weekly如何做选题:

热点先行加稀缺报道

  凤凰weekly的稿件几乎全部靠原创,同时我们也不拒绝转载,发现好的文章会立即联系。目的是给读者提供优质阅读体验,是否原创不重要。

  对于公号文章的标准,摆在第一位的是流量,如果流量欠佳,证明这篇稿子不适合这个载体。一个号不可能什么内容都容纳,读者也会根据你日常推送的文章养成阅读习惯,知道在什么样的情境下读你的号。

  而内容、价值观,对我们来说都不是问题,而是基本素质。所以我们在复盘的时候,凡是流量不好的稿件也会从流量的角度,一个一个环节进行反思。

  我们是新媒体部、编辑部两个团队。现在的凤凰weekly主号,基本上都是新媒体团队来创作。

  从流程上讲,新媒体部、编辑部虽然是两个团队,但都是我在总负责。因此,协作、交叉、互助就非常普遍,起到了极大的支撑作用。在新媒体发展的早期,编辑部的各种输血和内容供给非常关键。

  每天上午我们会开选题会,需要不断复盘、总结、反思,目前我们主攻以下三个方向:

  1、热点。热点优先,全力确保对热点最大程度的覆盖、最快的反馈。不管什么手段、什么表现形式,只要当天能给读者提供独特、独家的信息增量,那就是成功。我的要求是经常跑在同行的最前面,发稿最快。

  2、稀缺报道。很多媒体注意不到的一些社会现象、社会问题、需要关注的人群等等。这是我们社会责任非常重要的一块。整个社会吸引媒体和读者的目光是极度不均衡的,我们作为专业的媒体机构有责任在这方面做一点贡献。所以,每当记者编辑们发现这样的选题,我们都会毫不犹豫去关注。

  3、传统优势领域。比如财经版块、国际版块、海外版块、高层人事等,是我们的传统优势。在某些细分领域会比同行积累更多的经验,摸索出更高效的操作方式,那么我们会坚持做下去。

  要强调的是在热点内容方面,追的人那么多,如何找准一个另辟蹊径的角度让文章立起来?

  我们总结了两个经验——

  第一点,再大的热点也要等事实。我们无法在热点发生的当天,就对事实、是非、对错直接下结论、下判断,这样第二天被打脸的概率太高了。我们也不愿意去批判无辜的人,甚至尽量不去批评个体的人。

  所以如果事实不清晰,我们的策略是:不谈事实本身,而是谈事件相关的问题——谈问题、分析问题、避开事实本身。

  第二点是第一点引申而来,即遇到热点你自身的知识储备够不够?你要谈问题,而且还不能跑题太远,就必须紧扣事实,知识储备不够就很难办了。

  我们让读者在我们这里获得的,绝对不是单纯的情绪、情感,而是尽最大可能让读者有收获,包括视野、视角、知识盲点、价值观等等。恰恰这些听起来艰难的部分,是在热点来临时你区别于无数微信公众号的根本所在。

4

如何打造读者爱看的文章:

产品思维而非内容思维

  在凤凰weekly有个观念,我们创作的是“产品”而非“文章”。

  举个简单的例子,我们最早找来做公众号的14个“勇士”全军覆没,这14个人中有一位写过两次新媒体稿,一篇都没用就彻底放弃了。因为传统写作者的文字和插图是完全脱节的,即便想展现下幽默,也是尴尬得要命。

  而对于“新写作”而言,文字很多时候是为图片、动画、表情包服务,它们是完全水乳交融的一个整体,共同构成一个产品。对于这样的稿件来说,把图删了反倒会令文字读不通。

  封面图、标题、导语、开头、小标题、配图、结尾、流畅的阅读、恰当的逻辑线条、排版、促转发的优秀结尾、互动引导缺一不可,这才算完整的产品。

  另一方面,新媒体如何对待“情绪”?我的观点是:了解、贴近读者情绪,但不煽动读者情绪。

  假果我们想要表达情绪去争取读者的共鸣,也是尽可能用故事、真实的案例去感染读者,自然会有读者的反馈过来。

  而创意性稿件包括条漫在内,则一定要有情绪。不但要有情绪,而且情绪一定要坚持到文末不能散。

  因为这种阅读产品本身就不是文章,而是创意。在创造喜剧效果的时候,当然要击中读者的某一种情绪才会出效果。

  比如我们写“凶宅”的稿件,主打的角度就是“穷”。关于“穷”的话题永不过时,也永远不要低估读者群中穷人的数量。

  在洞察读者需求这一块,数据不仅是一个非常重要的窗口,还是我们的生命线。在凤凰weekly,数据指导一切,不允许为数据的失败找任何理由、借口。数据不好,证明对读者的研究、了解不够。

  公众号发展到现在,作为社会新闻类账号,获取粉丝和阅读量的手段除了内容就是互推。我们内部有个数据:一般遇到爆款文章,每百万阅读可涨粉1万。单篇阅读量越高,涨粉效应越明显。

  但如果现在还想快速涨粉,唯一办法可能就是投广点通了,因为现在公众号文章流量的长尾效应越来越差,日常的运营只能守住粉丝的基本盘。

5

内容创作有心法:

联合写稿制与标题“套路化”

  目前凤凰weekly编辑部内负责写稿的大概有七八个人,我们取消了编辑制度,所有人的稿件自己负全责,包括排版发布。

  内容总监只负责业务指导。比如修改、打回重写等等。作为写作者,要反复把自己的稿子改到最好为止,我们要求每个人都成长为全流程的专业人才。

  在写稿方面我们还建立了一些比较好的模式,比如针对热点的联合写稿制度,几个人分工就能快速反应,最迟在第二天早上推出稿件。

  当然,这一模式需要长时间磨合。我们的方法是挑选出擅长热点稿的两三个人组成“突击队”,与相应的编辑、主管领导演练好流程。一旦热点来了,无需分配协调,只要定了人立即开始操作。这样所有人都知道自己该干什么,一丝一毫时间都不耽搁。、

  一开始会有完成的内容搭不上的情况,后来我们往百搭、通用的写作模板上靠,这样就特别容易接起来。

  而编辑或主管包括我本人,经常会对文章的开头、结尾、导语等关键位置,以及所有的小标题进行再创作,修改补充大量内容。

  另外一方面,我们每个写作者都有个人专属的选题微信群。主编、分管副主编、内容总监等都在每一位记者的专属微信群里,任何问题、选题零时差快速反应。既然是转型,那唯一的出路就是按照高度职业化来要求自己。

  除了上面说的这些,我们还有个集体起标题的习惯。凤凰weekly的标题风格变化了很多次,最早是超长标题,把所有爆点全部堆上,总有几个爆点能够击中读者的心。效果虽好但难看,所以我们尽量不这么做。

  后来我们总结了一个原则:一定要用套路!套路就是被无数数据检验过,确实有效的标题模式,万万不要瞧不起套路。

  有些有效的句式,会形成强烈的张力、冲突,且表意非常清晰。比如“对不起”系列:《对不起,你所知道的长寿之乡,都是假的》《对不起,你朋友圈里的网红景点都是骗人的》;还有“要不是”系列:《要不是看了<本草纲目>,我还以为李时珍真的是个医生》《要不是进了家长群,我还一直以为我混的挺好》

  这种标题的文字效率极其之高,利用很少的字数就能传达丰富的情绪和情感,远胜传统媒体人所熟悉的大部分常规句式。

  不止是标题,我们在团队内部也形成了各种操作规范,以确保新人快速“进入感觉”:

  1、一定要有好的职业态度。这个职业你要干很多年,所以你要以五年、十年后的素质来要求自己;

  2、定期、不定期的学习。用各种各样的方法来刺激团队,千万别让团队舒服成了国企,那样就死定了;

  3、总结一个新媒体产品的所有环节,一行一行去找质检的点,针对每个点去过关。至少每隔一段时间就要“整风”一次,抓质检、促反思;

  4、将自身的常用领域、题材、类型进行细化。让新人在遇到每个选题的时候,知道是什么类型的,以及如何在我们平台操作,省去思考的时间;

  ……

6

写在最后

  微信公众号这个行业始终在不断淘汰人,不断有人出局。而能够新入局者少之又少,像凤凰weekly2017年才开始发力还能做成的,实在凤毛麟角。

  现在的微信生态也已经固化,如果已经是头部账号,一般都没太大问题。目前为止微信的商业前景也稳定看好,从广告客户到庞大的广告系统,都已经习惯了微信的广告投放,这个不会那么容易就改变。

  如果我们要去做其他微信号,那么唯一的策略就是一定要成为头部:不怕慢,但是一定要做大做强——船足够大,小浪花就跟你没关系了。

 

 

 

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